„Techniki stosowane w reklamie”

Reklama jest wszędzie. Zagościła na stałe w naszym codziennym życiu. Wystarczy włączyć telewizor, radio, zajrzeć do kolorowych pism albo zwyczajnie wyjść na ulicę.
Słowo „reklama” pochodzi z języka łacińskiego: „clamo”, „clamare”- „krzyczeć, głośno wołać, przywoływać”, jak również „wyraźnie wskazywać, „świadczyć”. W XVIII wieku, w Anglii, upowszechniono termin reklamy, który określano słowem „advertising” („zawiadomienie, ogłaszanie, anonsowanie” – od łacińskiego słowa „advertere” ). Niekiedy termin reklama tłumaczy się jako „zwrócenie się ku czemuś, skierowanie”, bądź jako termin pochodzący od słowa „publicite”, czyli – „głoszenie, obwieszczanie, rozgłaszanie, podawanie” .(1)
Powyższe rozważania natury etymologicznej, stanowią podstawę dla ogólnej definicji reklamy, która określa ją jako „wszelkie starania zmierzające do upowszechnienia określonej informacji o ludziach, firmach, ideach, przedsięwzięciach lub rzeczach, podejmowane w celu ich popularyzacji, czy też wzbudzenia zainteresowania nimi.” (2) Takich definicji: marketingowych, socjologicznych, lingwistycznych itp. jest wiele. Rożni je perspektywa spojrzenia i specyficzna metaforyka, bo reklama to: (3)

„reclamare” (łac.) – hałasowanie, robienie wrzawy,
komunikat zwiększający popyt i sprzedaż produktów,
suma informacji i perswazji,
środek na odseparowanie ludzi od ich pieniędzy,
równanie: reklama = złudzenie + zachęta do działania,
matka i córka dobrobytu,
sprzedawca marzeń,
transformacja człowieka w Kopciuszka i przeniesienie go do zaczarowanego pałacu dzięki danemu produktowi,
podstawa finansowa wszystkich mediów,
„reklama jest dźwignią zazdrości”,
twórca i element przekłamanej rzeczywistości,
pigułka działająca na podświadomość i rzucająca na ludzi hipnotyczny czar,
autorytet społeczny określający style życia, gusty i mody.

Istotę oddziaływania reklamy wyraża skrót angielskiego słowa AIDA przedstawiający i wyjaśniający aspekt „psychologii reklamy”: (4)

A – ATTENTION (zwrócenie uwagi)
I – INTEREST (zainteresowanie)
D – DESIRE (chęć posiadania)
A – ACTION (zakup)

Reklama odwołuje się do wielu mechanizmów psychologicznych, określających i regulujących funkcjonowanie człowieka: ludzkich potrzeb, kreowania postaw, uczenia się. Niezależnie od konstrukcji, celów i odwołań reklamy, o jej skuteczności decyduje przyciągnięcie uwagi odbiorcy, utrzymanie jej koncentracji, zapamiętanie przekazu oraz odwoływanie się, w większym stopniu, do emocji niż do elementów racjonalnych.
Główne zainteresowanie reklamy koncentruje się na potrzebach konsumenckich, zarówno pod kątem rozpoznania już istniejących, jak i wywołania nowych, potrzeb, poczucia braku czegoś (stan deprywacji). Współczesna reklama pobudza głównie potrzeby wyższego rzędu (często ukryte), takie jak: potrzeba afiliacji i użyteczności, sukcesu i władzy, autoekspresji i samorealizacji, poszukiwania różnorodności oraz potrzeby estetyczne.

Reklama bazuje też na mechanizmie uczenia się, jako procesie „zdobywania różnego rodzaju doświadczeń, wpływających na naszą sferę poznawczą, emocje i zachowania” (5). Mówi się tu o warunkowaniu, naśladownictwie i uczeniu się przez doświadczenie, aktualizującym struktury poznawcze człowieka.
Największym problemem, dla reklam, jest wpływanie na ludzkie postawy, najtrudniej poddające się modyfikacjom. Jednak okazuje się, że ludzie łatwiej zmieniają zdanie w sprawach dla nich mniej istotnych, jak właśnie decyzje konsumenckie.

Przy akceptacji danego przekazu ważne jest wystąpienie zjawisk identyfikacji odbiorcy z postaciami reklamy i ewentualnej projekcji własnej sytuacji na tę zaobserwowaną na ekranie.
Omówionym powyżej psychologicznym odwołaniom reklamy odpowiadają konkretne techniki perswazyjne, stosowane w komunikowaniu masowym. Według M. Gajlewicza, do najczęściej stosowanych w reklamie należą: (6)

A. POWTARZANIE
Jest to podstawowy środek reklamy opierający się na procesie uczenia się, warunkowaniu klasycznym i instrumentalnym oraz pamięci. Polega na powtarzaniu tych samych reklam (co jakiś czas modyfikowanych aby zapobiec znużeniu widza), tych samych pór emisji bloków reklamowych i ich usytuowania w ramówce programu TV. Nadmierne stosowanie tej techniki może doprowadzić do wystąpienia efektu bumerangowego (skutki odwrotne od zamierzonych).

B. PUBLICZNOŚĆ ODZIEDZICZONA
Polega na łączeniu komunikatu reklamowego z innym atrakcyjnym dla odbiorcy przekazem (np. łączenie bloku reklamowego z bajką dla dzieci). Technika ta ma dwie odmiany:

widz ma (przynajmniej teoretycznie) możliwość uniknięcia przekazu perswazyjnego,
widz nie ma takiej możliwości (np. nagłe przerwanie filmu przez reklamę).

C. SYMBOL
Znaki graficzne, firmowe (logo),przedmioty, gesty, dzieła literackie i filmowe, hasła i slogany to symbole, łatwe do zapamiętania, do powiązania z konkretną ideą dzięki swej prostocie. Symboliczne mogą też być postaci lub prezentacje (np. szczęśliwej rodziny, dzieciństwa). Reklama może odwoływać się do już istniejących symboli, jak również kreować swoje własne.

D. NIEZWYKŁOŚĆ PRZEKAZU
Są to niecodzienne środki formalne i treściowe stosowane dla przyciągnięcia uwagi odbiorcy i wyróżnienia się wśród innych przekazów konkurencyjnych, np.: komputerowe efekty wizualne i dźwiękowe, łączenie technik filmowych, ożywianie martwych przedmiotów albo łamiące tabu skojarzenia.

E. MODA
Reklama może wykorzystywać modę na coś lub na kogoś (aktor, piosenkarz) lub też tworzyć własną modę (np. wśród dzieci – na posiadanie określonej zabawki).

F. SELEKCJA
W prezentacji faktów, ocen, argumentów, reklama jest selektywna. Często w ogóle nie prezentuje towaru czy jego walorów (np. dżinsy Diesel). Cechą nowoczesnej reklamy jest posługiwanie się skrótem i niedomówieniem.

G. STEREOTYP
Aby zapewnić maksymalne uprzystępnienie przekazu i łatwą identyfikację odbiorcy, reklama bardzo często odwołuje się do istniejących w społeczeństwach stereotypów dotyczących płci, ról zawodowych i rodzinnych. Ten wyrachowany sposób przysparza jej krytyki. Stereotyp jest często dla reklamy, nie tylko środkiem, ale i celem.

H. KŁAMSTWA I FAŁSZERSTWA
Ta technika, przy silnej konkurencji i opinii społecznej, w postaci federacji i ruchów konsumenckich, stała się nieopłacalna. W przypadku chęci zafałszowania prawdy, twórcy reklam idą raczej w stronę wieloznaczności i niedomówień.

I. ETYKIETOWANIE – SUBSTYTUCJE NAZW
Technika ta jest powszechnie stosowana w reklamie, wykorzystując procesy pamięci i uczenia się. Etykiety, zwykle o zabarwieniu dodatnim, funkcjonują zamiennie z nazwami towarów i wywołują natychmiastowe skojarzenia (bardzo chętnie podchwytywane i powtarzane przez dzieci – np. „Bounty – smak raju”).

J. AUTORYTET
Dla podniesienia prestiżu prezentowanych poglądów i zwiększenia wiarygodności przekazu, reklama często posługuje się rzeczywistymi autorytetami w danej dziedzinie, aktorami odgrywającymi je lub powszechnie znanymi postaciami kultury masowej czy też bohaterami audycji, filmów, książek dla dzieci.

K. SUGESTIA
Jest to apelowanie do kogoś bez argumentacji i z mocnym zaakcentowaniem wezwania – bardzo często stosowane w reklamie. Do sugestii zalicza się też pewne, zabronione dziś i nieetyczne jej formy :

oddziaływanie na podświadomość poprzez stosowanie bodźców podprogowych,
posługiwanie się pewnymi wartościami funkcjonującymi w danej kulturze tak głęboko, że nie stają się przedmiotem krytycznej refleksji.

L. ODDZIAŁYWANIE POŚREDNIE
Jest to docieranie do ostatecznego konsumenta poprzez inne osoby, a nie wprost (okazuje się bardziej skuteczne), np. w reklamie środków piorących występują dzieci, a w reklamach męskich kosmetyków i ubrań – kobiety.

M. REKLAMA / PERSWAZJA SOCJOLOGICZNA
Odwołuje się ona do szerszej zbiorowości, pokazując odbiorcy indywidualnemu, jak żyją inni, co kupują, do czego aspirują. Reklama taka wyznacza standardy, wzorce, modele tego, „jakim być”, „co posiadać”, wskazuje grupę odniesienia i zapewnia w zadziwiająco łatwy sposób tożsamość i poczucie przynależności. Cele reklamy socjologicznej realizują się w sposób ukryty – ludzie nie do końca są świadomi chęci posiadania coraz to nowych, lepszych, drogich rzeczy; wiedzą jedynie, że „kosztowność to wyższy status społeczny”. Reklama – mit udaje całkowitą naturalność i oczywistość, nie kamufluje lecz stwarza pozory prawdy.

Bardziej szczegółowo opisał techniki, stosowane w reklamie, S.Kuśmierski, który podzielił je na 4 grupy : (7)

1. ODDZIAŁYWANIE NA PAMIĘĆ

Komunikat nasycony emocjonalnie jest lepiej i trwalej przyswajany i wiąże się z magazynowaniem w pamięci informacji werbalnej i obrazowej (piktoralnej). Pamięć epizodyczna (krótka), polegająca na mechanicznym odtwarzaniu zapamiętanego materiału, może zatrzymać, na ogół, do siedmiu informacji. Pojemność pamięci werbalnej wzrasta, gdy materiał jest podawany w cząstkach lub przekazywany w trochę zmienionej formie.
Ludzie lepiej zapamiętują obrazy niż słowa, zwłaszcza konkretne, oznaczające rzeczy, a nie pojęcia. Także słowa o dużym zabarwieniu emocjonalnym są lepiej magazynowane w pamięci i lepiej odtwarzane niż terminy neutralne. W pamięci dużo dłużej zapadają wyobrażenia niż prosty zapis werbalny. Efektywność przekazu reklamowego wzrasta po przekroczeniu niezbędnego minimum środków ekspresyjnych i ulega ograniczeniu, gdy są one za słabe do utrwalenia w pamięci. Nadmiar informacji, zarówno wizualnej, jak i werbalnej, rozprasza uwagę i utrudnia zapamiętywanie.
Reklama nie utrwali się w pamięci, jeśli nie przyciągnie uwagi. W procesie tym uwagę dowolną, czyli zamierzone ukierunkowanie, poprzedza uwaga mimowolna. W celu podtrzymania uwagi należy stosować odpowiednie techniki:

oddziaływanie przez kontrast
– w prasie: uwydatnienie nagłówka przez rozmiar, większą przestrzeń czy też kolorowy druk,
– w radiu: zmiana amplitudy dźwięku, pauzy, skoczna melodyjka,
– w telewizji: silne bodźce, odwoływanie się do potęgi żywiołów, bądź zaskakujących sytuacji życiowych,
– na ulicy: wielki plakat, tablica ogłoszeniowa, barwny, migocący neon;
odpowiednie natężenie bodźców i wywoływanie skojarzeń
– dążenie do wywoływania skojarzeń oryginalnych,
– unikanie miernego naśladownictwa w reklamie;
techniki powtarzania wiadomości
– odpowiednio mała ilość powtarzanego materiału,
– podtrzymanie słabego, zacierającego się sygnału i odświeżenie go przez kilkakrotną emisję materiału w mediach,
– powtórzenia w modyfikowanych wariantach,
– docieranie tych samych reklam do ludzi w różnym czasie – powiększanie liczby odbiorców,
– wpływanie na ludzką świadomość prestiżu, renomy, wiarygodności firmy powtarzającej rklamy.

2. ODDZIAŁYWANIE NA EMOCJE

Badano wpływ różnych bodźców emocjonalnych (silnych i słabych), zawartych w reklamie, na jej akceptację, głównie takich, jak: strach, zagrożenie wartości, seks, humor, ciepło. Ustalono pewne prawidłowości:

techniką najsilniejszego lub najjaskrawszego bodźca należy się posługiwać w reklamie zewnętrznej i tam, gdzie występuje duża ilość sygnałów mogących odciągnąć lub rozproszyć uwagę (efekt zaskoczenia), np. plakat, na którym ksiądz całuje zakonnicę;
technikę silnych bodźców inaczej stosuje się w warunkach kameralnych (reklama telewizyjna), gdzie siny bodziec występuje w roli „ostrego wejścia” lub czynnika organizującego tło przekazu czy też użyty jest jako odległa metafora („Z siłą wodospadu…”- reklama produktu kosmetycznego)
techniki posługujące się ciepłem emocjonalnym (poprzez stosowanie pozytywnych bodźców w reklamie – tworzenie ciepłej aury, atmosfery delikatności, subtelności, sympatii) korzystnie wpływają na percepcję reklamy i wartościowanie jej komunikatów, pociągają za sobą reakcje popędowe, związane z uczuciami rodzinnymi, miłości, przyjaźni; odmianami tych technik są sposoby kierowania, apelu do miłości własnej, narcyzmu w otoczce odpowiedniego nastroju („Pokochasz swoje włosy”);
techniki odwołujące się do negatywnych emocji: obawy, społecznego zakłopotania, rywalizacji;
seks jest czynnikiem wywołującym silne emocje i pełni w reklamie funkcję ostrego wejścia („Pij jasne, jeśli lubisz blondynki; niektórzy wolą je na gorąco, albo ciemne, bo z temperamentem);
humor skutecznie pobudza zainteresowanie reklamą i pełni w niej rolę pomocniczą dla przekazania określonej idei; jest zawsze akceptowany, jeśli jest użyty we właściwym miejscu i czasie.

3. SUGESTIA

Sugestia (bezkrytyczne akceptowanie czyjejś propozycji) występuje prawie w każdym przekazie reklamowym. Większość produktów renomowanych firm nie różni się między sobą, jeśli chodzi o ich wartość – o odmienności decyduje często rodzaj zastosowanej sugestii.
W reklamie najczęściej stosuje się:

sugestię miękką – uprzejmą lub wręcz kurtuazyjną, opartą na tzw. „sugestywnych pytaniach”, zawierających ukryte wskazówki, a nie na poleceniu („Zastanów się czy twój ulubieniec jest dobrze odżywiany ?”);
sugestię nakazową – apel w trybie rozkazującym ( nie urazić ale i nie schlebiać), opartą na wrodzonej właściwości ludzkiej ulegania imperatywnym wyzwaniom; przybiera różne formy: od niesprecyzowanego ostrzeżenia lub sygnału dla zwrócenia uwagi, po dokładne wskazówki („Kupuj tylko w naszym markecie !”),
sugestię autorytetu – opiera się na właściwości ludzkiej psychiki, polegającej na swoistym kulcie osób wybitnych lub wyjątkowych pod jakimś względem (autorytet moralny, wybitny znawca lub osoba związana z funkcją o społecznym prestiżu)

Oprócz wyżej wymienionych rodzajów sugestii, dla potrzeb reklamy wyróżnić jeszcze należy technikę irradiacji – ważny komponent sytuacji sugestywnej. Stosowana jest dość powszechnie, przy wspólnej prezentacji, gdzie uczucia (walory) promieniują z obiektu atrakcyjnego, renomowanego, na inny obiekt, w jakiś sposób z nim związany (prezentacja samochodu z ładną dziewczyną).
Technika irradiacji jest nieco podobna do tzw. sugestii pośredniej (sprzedając domy – można reklamować wnętrza i wyposażenie). Jedna i druga podlegają mechanizmowi bilansowania się emocji (w zestawieniu renomowanego towaru z mało atrakcyjnym – pierwszy straci, drugi – zyska).

4. ODDZIAŁYWANIE NA PODŚWIADOMOŚĆ

Ten typ reklamy nazywany jest niekiedy, reklamą wysublimowaną lub reklamą bodźców podprogowych. Człowiek reaguje nie tylko na bodźce silne ale i na bardzo słabe, np. skierowane do niego podczas snu, oderwane słowa. Po przebudzeniu nie pamięta on, że został poddany stymulacji, jednak udowodniono, że słowa te pozostawiły w jego pamięci pewien słaby ślad.
Istnieją powszechnie stosowane metody, zawierające w sobie elementy wysublimowanej reklamy:

technika oparta na ciągach out door – czyli ciągach tablic reklamowych o tej samej treści, rozmieszczonych wzdłuż autostrad; w pamięci jadącego autostradą, obraz reklamy utrwala się nawet wtedy, gdy świadomie nie zwraca na niego uwagi;
technika „spot” lub „plug” – króciutkie filmiki powtarzane z określoną częstotliwością; czas reklamy jest zbyt krótki, by widz, oglądający ją w telewizji, zdążył dostrzec jej wartość, jednak mimo braku koncentracji uwagi u patrzącego, reklama pozostawia słabe ślady w pamięci, utrwalane przez kolejne powtórzenia;
technika freudowskiej szkoły reklamy – oddziaływanie na nieuświadomione, głęboko ukryte w ludzkiej psychice, motywy, np. reklamowanie produktów posiadających symboliczne odniesienie do władzy, kompleksu Edypa itp.; obecnie udowodniono, że posługiwanie się symbolami jest skuteczne, jeśli powiązane jest z jednoczesnym oddziaływaniem na materialne zainteresowanie ludzi;
technika klepperowskiej szkoły reklamy – symbole stosowane w reklamie, muszą być głęboko osadzone w tradycji danego społeczeństwa („Ojciec prać!”).

5. TECHNIKA REKLAMY SOCJOLOGICZNEJ

Zakup produktów przez klienta motywowany jest przez: wpływ mody, grupowych wzorów zakupów, utartych zachowań stereotypowych, a także indywidualnie rozumiany interes materialny. Zależy to od statusu społecznego, grupy odniesienia, do której aspiruje klient, ról społecznych, przynależności grupowej, rasowej czy narodowej.
Wśród technik reklamy socjologicznej wyróżnić można:

„technikę owczego pędu” – oddziaływanie na socjologicznie uwarunkowane motywacje klientów, zgodnie z twierdzeniem „wszyscy tak czynią, a więc i ja powinienem to robić”
technika band wagon (odmiana owczego pędu) – tworzenie modeli, zgodnie z którymi należy postępować – wszyscy (kupują w naszym markecie), nikt (nie przejdzie obojętnie obok naszych produktów);
technika „dorównaj Johniemu” – wykorzystywanie mechanizmu grup odniesienia, odwoływanie się do podwyższonego statusu społecznego, lansowanie stylu a’la biznesman czy bizneswoman (np. markowa, ekskluzywna odzież);
techniki obliczone „na snobizm” i „na sukces” – posługiwanie się apelem „stylu życia”, również w sensie stylu konsumpcji, aktywności (sportu, relaksu, rodzajów przedsiębiorczości), mody („Płacąc za to, wyrabiam sobie bilet pierwszej klasy na całe życie”).
technika testimonial – poświadczenie wartości, wyjątkowości produktu przez przedstawicieli grup cieszących się społecznym uznaniem;

Większość mężczyzn koncentruje się na zgeneralizowanych właściwościach produktów. W trakcie odbioru reklamy, ich proces percepcji szybciej ulega rozproszeniu i skupieniu się na jednej, dominującej cesze. U kobiet, nastawienie wartościujące ukierunkowane jest na różnorodne właściwości towarów, a ocena generalna związana jest z ostatnio zaobserwowaną właściwością.

6. TECHNIKI USPRAWNIAJĄCE PRZEKAZ I ZALECENIA SOCJOTECHNICZNE

Każda akcja reklamowa podporządkowana jest określonej strategii, do której dobierane są odpowiednie techniki, rodzaje apeli, środki. Oprócz wyżej wymienionych technik, istnieją takie, które pełnią rolę czysto instrumentalną. Są to:

reklama konwencjonalna – pozyskanie klientów realizuje przez ukazywanie walorów jedynie swojej marki;
reklama porównawcza – wykorzystuje technikę zestawiania (porównania) produktów własnych z towarami konkurencji:
– bezpośrednia – porównanie dotyczy rzeczywistej marki konkurencji,
– pośrednia – porównanie dotyczy produktu anonimowego.
technika reklamy przygotowującej (wprowadzającej) – dotyczy nowowprowadzanych na rynek produktów lub usług, dostarcza informacji o ich walorach, wytwarzając atmosferę wyczekiwania na coś, co warte będzie kupienia, obejrzenia (zapowiedź otwarcia nowego domu handlowego, imprezy handlowej, artystycznej, wznowienia działalności itp.);
technika towarzysząca (przypominająca) – podtrzymuje zainteresowanie produktem lub usługą i dzięki technice powtórzeń, utrwala w pamięci odbiorców, te właściwości produktu, które go korzystnie wyróżniają spośród innych towarów; dotyczy produktów już znanych na rynku, mających w miarę ustabilizowaną pozycję;
technika błyskotliwych uogólnień – ma na celu zadziwienie publiczności jakimś zaskakującym zwrotem, nawiązującym do jakichś zwykłych zachowań ale ukazującym je w dwuznacznej perspektywie; często wykraczają poza przyjętą społecznie normę dobrego smaku, jednak dzięki stosowanemu dowcipowi – są tolerowane („Najmniejsze ubranie sportowe dla aktywnego mężczyzny” – Rosetex).

Agencje reklamowe prześcigają się w kreowaniu zaskakujących pomysłów, które zwróciłyby uwagę potencjalnych konsumentów, zachęciły do kupowania reklamowanych produktów, a w konsekwencji, zwiększyły zyski producenta. Im więcej reklam jest obecnych wokół nas, tym bardziej stają się częścią naszego życia…

Opracowanie: Dorota Szadkowska

BIBLIOGRAFIA

DRUKI ZWARTE:

1. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995.
2. Kossowski P., Dziecko i reklama telewizyjna, Wydawnictwo Akademickie „Żak”, Warszawa 1999.
3. Kuśmierski S., Reklama jest sztuką, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2000.
4. Łodziana – Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1999.

ARTYKUŁY:

1. Bajka Z., Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, „Aida media” 1994, nr 2.
2. Gajlewicz M., Techniki oddziaływania propagandowego, „Przekazy i Opinie” 1982, nr 2/3.
3. Jaworska B., Wokół pojęcia reklamy, „Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego” 1993, nr 12.
4. Leszczuk A., „Pigułka reklamowa da ci to, czego pragniesz”, czyli o mechanizmach działania reklamy, Edukacja Medialna 1999, nr 2.
5. Maison D., Pilotem w spot, „Charaktery” 1999, nr 3.

PRZYPISY

(1) Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, „Aida media” 1994,nr2, s.4.
(2) B. Jaworska, Wokół pojęcia reklamy, „Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego” 1993 nr 12, s.20.
(3) A. Leszczuk, „Pigułka reklamowa da ci to, czego pragniesz”, czyli o mechanizmach działania reklamy, Edukacja Medialna 1999 nr 2, s.25.
(4) J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s.151.
(5) P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Wydawnictwo Akademickie „Żak”, Warszawa 1999, s.98.
(6) M. Gajlewicz, Techniki oddziaływania propagandowego, „Przekazy i Opinie” 1982 nr 2/3, s.29.
(7) S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2000, s. 149.